Vad är försäljning?

När jag frågar en grupp företagare får jag oftast svaret ”att förmedla en vara eller tjänst mot betalt”. Det stämmer. Men det missar det viktigaste.

Försäljning är att komma överens om att lösa ett problem. Givetvis mot ersättning. Ju viktigare, svårare och mer brådskande problem du löser, desto bättre kan du ta betalt. Och desto bättre bolag kan du bygga.

För 15 år sedan tittade jag på McKinseys startsida. Där stod det till exempel ”The restructuring of Europe’s banks”. Snacka om att sätta på sig en ordentlig kostym när det gäller vilka problem man kan lösa.

Leverans är att faktiskt lösa problemet. Gärna i tid, inom budget och med rätt kvalitet.

Affärsutveckling är att välja vilka problem du ska lösa, för vem och på vilket sätt. Många av de ägare jag möter justerar vilka problem de löser. Då får de mycket bättre betalt för samma kompetens.

Tre frågor som avgör din försäljning

Boken Megadeals bygger på ett forskningsprojekt som jag och Christopher Engman drev i två och ett halvt år. Efter boken byggde vi en digital utbildning som nästan 1 000 personer har gått. Där ställde jag tre frågor.

1. Vet vi vilka de 50 till 500 viktigaste befintliga och potentiella kunderna är? 37 procent svarade ja. När jag bad att få se listan visade det sig att ungefär 20 procent faktiskt hade den.
2. Vet vi vilka de 500 till 5 000 viktigaste beslutsfattarna och påverkarna är? Med namn, roll, Linkedin, mobil och mejl. Strax under 20 procent svarade ja. När jag bad att få se listan var det 10 procent.
3. Har vi en konsekvent, värdeskapande och kombinerad sälj- och marknadsinsats mot de personerna? 11 procent svarade ja. I verkligheten var det 5 procent.

Källa: Next States egna mätningar bland deltagarna i den digitala utbildningen. Andelarna efter ”när jag bad att få se listan” bygger på uppföljande samtal med deltagare jag kände sedan tidigare.

Vet du bara svaret på den första frågan är du bättre än 80 procent av alla andra. Då vet du åtminstone vem du ska höra av dig till.

Det här gäller även stora bolag. När vi intervjuade den globala försäljningsdirektören på Ericsson 2018 berättade han att sju kunder stod för över 80 procent av försäljningen några år tidigare. Få bolag vet ändå vilka personer de säljer till.

Därför går försäljningen inte att lägga ut

På våra workshops berättar ägare vad de har provat. Delägare, byråer, telemarketing och externa säljare. Resultatet blir sällan bra.

• En extern säljare känner inte bolaget. Budskapet blir kallt.
• Möten som telemarketing bokar avbokas ofta. Det kostar mycket tid.
• Riktigt duktiga säljare är dyra och svåra att locka till ett mindre tjänstebolag utan starkt varumärke.

Därför måste ägaren själv kunna sälja. Först då kan du lära ut det till andra i teamet.

Ge säljarbetet en fast plats varje vecka

När leveransen tar över stannar försäljningen. Det är det vanligaste mönstret jag ser. Tumregeln vi använder är att 20 procent av konsulttiden går till att fylla beläggningen framåt.

Räkna på din äkta timdebitering. Säg att du fakturerar 100 av dina 170 timmar i månaden till 3 500 kronor. Då drar din egen tid in 350 000 kronor i månaden. Varje timme du lägger på fel kund kostar lika mycket.

Säljprocessen i fyra steg

Receptet för att vinna nya kunder ser ut så här i ett tjänstebolag.

• Lägg till 100 beslutsfattare i veckan hos dina potentiella idealkunder på Linkedin.
• Posta värdefullt innehåll till dem tre gånger i veckan.
• Ring och boka ett första säljmöte.

Själva säljprocessen har fyra steg. Boka det första säljmötet. Genomför det. Håll ett eller flera avstämningsmöten. Genomför beslutsmötet. Båda parter ska veta att det är ett säljmöte. Det är respekt för kundens tid. Läs mer i Bygg en säljprocess som ger större affärer.

Så vinner du säljmötet

De flesta kommer aldrig förbi introt till frågan ”varför är vi här”. Den förflyttning kunden faktiskt vill ha kommer aldrig upp. Två vanliga orsaker är för lite bevis inför mötet och att du träffar fel person i stället för beställaren.

Gör ett kort förberedande samtal före säljmötet. Presentera dig. Ställ frågor. Välj tillsammans den viktigaste utmaningen att prata om. Den bästa säljaren på ett försäkringsbolag vi arbetat med gjorde så. Hon hade 30 procent högre andel vunna affärer och 23 procent högre snittorder.

Använd frågan ”Vad funkar bäst med X?”. Människor vill dela sina problem, men de vill inte tappa ansiktet. Följ upp med ”Berätta mer” och ”Hur länge har det varit så här?”.

Säljmötet har sex delar. Intro, där du skapar kontakt, tar kontroll och ber om lov. Behov, där ni hittar nuläge, mål, hinder och motiv. Smärta, där problemet blir specifikt, viktigt, svårt och brådskande. Begär, där kunden beskriver vad framgång ger bolaget och privat. Lösning, där ni bygger planen tillsammans och kunden är hjälten. Nästa steg, där du bokar nästa möte i mötet.

Gör ett testavslut innan du skriver en offert. Fråga om det är acceptabelt att vara i samma läge om tolv månader. Är det acceptabelt ska du inte lämna någon offert. Läs mer i Så väljer du rätt säljcoach.

Träna som en idrottare

På vår workshop den 28 oktober frågade jag hur många som hade tränat 30 timmar med manus och rollspel på sitt viktigaste säljmöte. Ingen räckte upp handen.

Elin Erkenswick på Next State tränade säljmötet varje dag i tre månader med modellen. Efter det sålde hon mer än tre andra säljare tillsammans.

Vem det här är för

Artikeln är skriven för dig som äger ett tjänstebolag inom B2B. Ni är 5 till 50 personer. Ni omsätter 5 till 50 miljoner kronor eller mer. Kunderna kommer främst via referenser och nätverk.

Den är inte skriven för dig som säljer produkter i stora volymer eller söker ett manus för kalla samtal.

Läs vidare

• Prospektera inom B2B: fyra sätt att hitta kunder
• Analys av ett säljmöte: var affären vinns
• Offerter som stänger affärer
• Säljböcker för ägare av konsultbolag
• Inner Circle: så ser första året ut