Megadeals handlar om hur de största affärerna mellan företag vinns. Johan Åberg, grundare av Next State, skrev boken med Christopher Engman. Den bygger på över 60 djupintervjuer med personer från över 100 bolag på Fortune 500.

Det här är Johans del av lanseringspresentationen. Den handlar om verktygen. Hur sälj och marknad jobbar ihop, vad ni ska säga och hur budskapet når rätt personer hos kunden.

Presentationen är på engelska och är 21 minuter. Den är för dig som säljer till stora organisationer med många beslutsfattare.

Några få kunder står för nästan allt

De flesta känner till 80/20. Åttio procent av intäkterna kommer från tjugo procent av kunderna.

I megadeals stämmer det inte. Där kommer ofta 80 procent av intäkterna från 1 procent av kunderna. Ibland handlar det om färre än 100 kunder.

Johan visar ett bolag som omsätter 20 miljarder dollar. 16 av de miljarderna kommer från 20 kunder. Inte 20 procent. 20 kunder.

Prioritera därför de viktigaste kunderna efter intäkterna i dag. Titta också på potentialen hos befintliga kunder. Och leta efter tvillingkunder. Jobbar du med ett rederi kan du jobba med ett till.

Sälj och marknad ska jobba mot samma kunder

Många bolag lägger säljresurserna på de kunder som har störst potential. Marknadspengarna sprids över många fler. Det är ett stort misstag.

Johan har sett marknadschefer som fokuserar på 2 467 kunder. Säljarna i samma bolag fokuserar på 27.

Sälj och marknad ska vara ett lag med olika jobb:

• Sälj går på djupet. Säljarna bygger tillit och en känslomässig relation.
• Marknad går på bredden. Inte till fler kunder, utan till fler personer hos varje prioriterad kund.

I en megadeal kan hundratals personer vara inblandade. Ingen säljare hinner bygga en relation med alla. Delar av marknadens jobb går att automatisera.

Börja med budskapet

Johans modell har fyra lager. Allt börjar med budskapet. Sedan blir budskapet innehåll. Som grund räcker en film och en artikel i veckan.

Därefter når du ut med annonser riktade mot utvalda kunder och med sociala medier. Sist kommer PR.

Många bolag som säljer till företag är dåliga på budskap. Johan delar upp budskapet i tre typer:

• Grundbudskap. Varför kunden ska förändra något och varför den ska välja dig.
• Avslutsbudskap. Det som får affären att gå i mål.
• Orienterande budskap. Det som gör dig relevant för dem som inte är redo att köpa än.

Grundbudskapet går hela vägen från drivkraft till leverantör

Johan tar ett vardagligt exempel. Du har för mycket att göra. Priset kan bli sämre hälsa, ett trasigt äktenskap och mindre tid med barnen. Det är drivkraften för förändring.

Sedan väljer du typ av lösning. Du kan byta jobb, skaffa au pair eller ta hjälp med städningen. Väljer du städning väljer du sedan sorts firma. Stor, lokal eller billig. Först därefter väljer du vilken firma.

Så köper vi städning. Tänk dig då en affär på fyra miljarder dollar. Hundratals personer kan säga ja eller nej. Budskapet måste gå hela vägen:

• Drivkraften för förändring.
• Kategorin av lösning.
• Underkategorin.
• Varför just den här leverantören.

De flesta hoppar direkt från problemet till varför kunden ska välja dem. Det fungerar inte i stora affärer.

Johan visar ett exempel från energibranschen. Drivkraften är klimatförändringarna. Kategorin är värmekraft i stället för sol och vind. Fördelen är att värmekraft ger jämn el, även när solen inte skiner. Sedan kommer valen mellan standard och specialbyggt, och mellan låg och hög temperatur.

Kartlägger du alla alternativ förstår du vad kunden går igenom. Då kan du bli kundens betrodda rådgivare.

Avslutsbudskapet svarar på hur kunden ens köper

En affär på flera miljarder köper ingen med en knapp på nätet. Kunden har tre frågor:

• Hur köper vi det här?
• Hur går vi från beslut till drift?
• Hur ser relationen ut efteråt?

De samtalen pågår inne hos kunden. Säljande bolag tar upp dem bara i säljsamtalen, och ofta dåligt. Ge kunden svaren innan den frågar.

Avslutsbudskapet ska också minska kundens risk. Stora organisationer är byggda för att undvika risk. Och det ska skapa konsensus. Korta texter och filmer hjälper dig att skapa konsensus hos många personer samtidigt.

Det orienterande budskapet når dem som inte är redo

Alla hos kunden är inte på samma ställe i köpprocessen. Vissa funderar på om de alls ska förändra något. Andra jämför leverantörer.

Pratar du bara om din produkt blir du ointressant för de flesta. Prata om det större ämnet.

En medarbetare i exemplet från energibranschen skrev en artikel på LinkedIn. Den handlade om de fem viktigaste initiativen för förnybar energi inom sjöfarten. Två ledande branschtidningar publicerade den sedan oredigerad.

Rikta annonserna smalt och använd bee swarming

Runt köparen finns politiker, leverantörer och konsulter. Rikta annonserna mot hela det ekosystemet. Det kan vara skyltar utanför kundens huvudkontor eller banners mot rätt bolag.

Det vanliga misstaget är att annonsera mot 686 bolag. Var smal. Lägg resurserna på få kunder med kraft.

Bee swarming är det enklaste sättet att börja. Ni besöker utvalda personers profiler på LinkedIn. Ni gör det i team och regelbundet över tid.

Med Sales Navigator tar segmenteringen under en minut. Johan söker på ett stort stålbolag och förnybar energi. Det ger 73 personer. Ändå vet de flesta bolag inte vilka personer de riktar sig till.

Fler sätt att hitta rätt personer finns i Fyra sätt att hitta rätt kunder inom B2B.

I ett exempel blev en beslutsfattare på Island besökt av två säljare. Den ena började publicera inlägg. Beslutsfattaren gick in på bolagets webbplats och hörde av sig. Tre månader senare blev det en affär på 30 miljoner euro.

Gör det regelbundet, men inte varje dag. Annars blir du obehaglig.

Låt säljarna bli bolagets röster

Förr styrde kommunikationsavdelningen några få talespersoner. Allt de sa var bestämt i detalj.

Gör tvärtom. Alla är en egen mediekanal i dag. Lyft fram dina kundansvariga på scener och i marknadsföringen. Det bygger tillit och minskar kundens risk.

Tio steg på LinkedIn

• Använd bee swarming. Hälften av publiken visste vad det var. Fyra personer gjorde det regelbundet.
• Bygg rätt nätverk. Koppla upp dig mot dem du vill nå.
• Använd budskapsarkitekturen som ram. Då vet du vad du ska säga.
• Se dig som en oberoende expert som utbildar din bransch. Sälj inte.
• Utbilda, underhåll och utmana det alla tror är sant. Annars bryr sig ingen.
• Publicera två gånger i veckan. Johan och Christopher hade då runt 200 000 visningar i månaden.
• Använd listor. Tre trender eller fem risker.
• Ställ frågor.
• Tacka den som gillar och kommenterar. Skicka ett meddelande. Det leder ofta till möten.
• Skriv inlägg, inte långa artiklar.

Lägg tre veckor på budskapet först

Budskapet kommer först. Det kan ta en till tre veckor att få det rätt. Det är inte lätt.

Sedan kommer grunden. En film och en artikel i veckan. Sprid dem med riktade annonser, sociala medier och bee swarming. Använd PR för att smörja affären i slutet av säljprocessen.

Hela metoden står i boken Megadeals.

Gör det här de kommande tre veckorna

Metoden kommer från miljardaffärer. Den fungerar lika bra för ett tjänstebolag med en handfull nyckelkunder. Skalan är mindre. Logiken är densamma.

Helena Didehvar på Candi & Company stod utan pipeline när två stora avtal tog slut. Hon följde manuset och landade en stor affär tre dagar in.

Ni är klara när det här stämmer:

• Ni har valt era 50 viktigaste kunder. Både sälj och marknad jobbar mot den listan.
• Grundbudskapet går hela vägen från drivkraft till varför kunden ska välja just er.
• Ni har ett svar på hur kunden köper, hur ni går från beslut till drift och hur relationen ser ut efteråt.
• Ni har namnen på personerna hos varje prioriterad kund.
• Ni besöker deras profiler i team och publicerar två gånger i veckan.

Budskapet tar en till tre veckor att få rätt. Börja där.

Johan Åberg grundade Next State 2009. Då var det en sälj och marknadsföringsbyrå. Sedan dess har vi haft över 500 konsultkunder. I dag driver vi bara tillväxtprogrammet Inner Circle. Det är för ägare av tjänstebolag inom B2B.

Vill du se om det passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.

Läs vidare

• Megadeals: metoden bakom större affärer
• Fyra sätt att hitta rätt kunder inom B2B
• Öka tillväxten: vinn större affärer
• B2B försäljning för ägare av tjänstebolag