Ett vagt problem ger ett vagt erbjudande. Ju mer specifik smärtan är, desto lättare är det för kunden att köpa en lösning.
Det här är del 3 i workshopserien Vässa din paketering från Inner Circle, Next States tillväxtprogram. Medlemmarna har skrivit ner kundernas smärtor och invändningar. Johan Åberg, grundare av Next State, visar hur de blir konkreta. Sedan väljer medlemmarna vad de ska sälja först.
Filmen är för dig som säljer tjänster till andra företag. Du får exempel på hur du räknar på kostnaden. Du får också nyckeltalen att sikta på och veckans uppgift.
Visa värdet i kronor
Ett erbjudande är lätt att säga ja till när värdet går att räkna ut. Johan tar ett exempel.
En reklambyrå har 30 anställda. Den fakturerar 120 000 kronor per medarbetare och månad. Du hjälper byrån att höja till 130 000. Det är 10 000 kronor gånger 30 personer. Alltså 300 000 kronor mer i månaden, rakt ner på sista raden.
”Det blir oerhört lätt att omfamna.”
Gör smärtan så specifik att en utomstående inte hänger med
”Ledningen vet inte att personalen har ett problem” säger för lite. Vilket problem? Vad leder det till?
Johan visar hur det kan låta för en advokatbyrå. Några delägare fakturerar för lite och klarar inte att ta betalt för sin tid. Därför riskerar byrån att tappa de partners som fakturerar mest.
Förstår någon utanför branschen inte vad du pratar om? Då är du troligen specifik nog.
Ett annat exempel. Smärtan är att ledningsgruppen saknar en plan för vem som tar över. Kostnaden är tiden. Det tar 12 månader att rekrytera och 6 månader innan den nya är på plats. Det blir ett glapp på 18 månader för varje nyckelperson som slutar.
Leta efter det som ligger under ytan
Det kunden säger först är sällan hela smärtan. Johan berättar om ett säljmöte där personen bara ville tjäna några tusen till i månaden. Det gick att leva med.
Han frågade vidare om livet privat. Under ytan låg något som påverkade hela familjen. Det gick inte att leva med. Det var den smärtan som drev beslutet.
Bakom stora mål ligger ofta trygghet eller status. En byrå som vill bli en av Sveriges ledande har sina skäl. Ta reda på dem.
Ser ägaren inte problemet? Föreslå en intervju på 15 minuter med varje delägare. Ensamma med dig säger många saker de aldrig säger inför kollegorna.
Samma nisch kan ha helt olika smärtor
Två kunder kan se lika ut på pappret. Båda är kompetenta soloföretagare inom professional services. Den ena trivs inte längre med sitt erbjudande. Den andra vill skala upp bolaget och leva friare.
Säljer du samma sak till båda blir det pannkaka. Bena ut smärtan för varje kund.
Räkna på priset att inte byta leverantör
Många kunder har redan en leverantör. Var då nyfiken på vad det kostar att vara missnöjd. Vad är prislappen på att behålla den befintliga leverantören?
Johan jämför med rökning. Folk fortsätter röka för att det känns bra nu. Följderna ligger långt bort. När rökare får stå i en liten ruta utanför blir smärtan omedelbar.
Ett exempel. Ett bolag har felrekryterat en säljchef och fått köpa ut personen. Händer det igen kostar det mer än lön och rekrytering. Kanske 30 miljoner kronor i intäkter. Är bolaget värderat till fem gånger intäkterna försvinner 150 miljoner i värdering.
Skriv ner de tre vanligaste smärtorna och de tre vanligaste kostnaderna. Bygg på samtalen och på din egen erfarenhet.
Nyckeltalen att sikta på
Johan rekommenderar så få erbjudanden som möjligt. Träffa hellre fler personer. Eller gör färre och större affärer. Sikta på det här:
- En äkta timdebitering på 3 000 till 5 000 kronor. Äkta betyder att förberedelser, omställning och allt runt omkring räknas in.
- Ett genomsnittligt ordervärde på minst 100 000 kronor.
- Ett livstidsvärde per kund på minst 500 000 kronor, helst över en miljon.
- Årsintäkter per kund på minst 150 000 kronor, helst över 250 000.
Mellanstora bolag har ofta en budgetgräns runt 250 000 till 300 000 kronor. Vill du omsätta 3 miljoner räcker tio affärer om året på 300 000.
Sälj ett insteg först och huvuderbjudandet sedan
Instegserbjudandet är det första du säljer. Huvuderbjudandet kommer efter.
Johan är öppen om Next State. I dag säljer bolaget bara Inner Circle. Men ett långt program är mycket svårare att sälja än ett specifikt projekt. Ett tydligt projekt till vd:n på ett mellanstort bolag är lättare.
Ett vanligt mönster ser ut så här:
- Ett första projekt på 100 000 till 250 000 kronor bygger förtroende.
- Sedan kommer en större puckel med mycket arbete.
- Därefter landar det på en grundnivå, kanske 150 000 kronor om året, år efter år.
Strategisk rådgivning ger dig betalt för att sälja
Johan lyfter offertmallen för strategisk rådgivning till befintliga kunder. Den är lätt att glömma bort.
Säg att du rekryterar åt dina kunder. Erbjud dem en plan för kompetensförsörjning och successionsplanering under tolv månader. Då får du troligen varenda rekrytering de gör.
Strategisk rådgivning behöver inte ha ditt högsta timpris. Poängen är att kunden får högt värde och att det är lätt att sälja. Du träffar kunden ofta och får betalt för det.
Åttastegsprogrammet passar när du vill jobba med en hel grupp hos kunden. Använd strukturen och skriv om offerten så att den träffar smärtan. Efter några gånger krävs lite förberedelse.
Veckans uppgift: välj vad du ska paketera
Du behöver inte skriva offerterna än. Välj bland mallarna vilket erbjudande du ska paketera. Skriv varför.
Frågan ser olika ut beroende på var du står. Letar du fortfarande efter ditt erbjudande? Bestäm vad det första du ska sälja är. Vet du redan vad du säljer? Anpassa det efter insikterna från samtalen.
Välj insteget innan du skriver offerten
Gör smärtan konkret, räkna på kostnaden och välj ditt instegserbjudande. Grunden finns i del 2 om de åtta övertygelserna. Själva offerten bygger du i del 4.
Johan Åberg grundade Next State 2009. Då var det en sälj och marknadsföringsbyrå. Sedan dess har vi haft över 500 konsultkunder. I dag driver vi bara tillväxtprogrammet Inner Circle. Det är för ägare av tjänstebolag inom B2B.
Vill du se om det passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.