Ett erbjudande som får invändningar säljer inte. Bygg därför erbjudandet så att invändningarna aldrig kommer.
Det här är del 2 i workshopserien Vässa din paketering från Inner Circle, Next States tillväxtprogram. Förra veckan ringde medlemmarna sina idealkunder. Nu kopplar Johan Åberg, grundare av Next State, svaren till de åtta övertygelserna.
Filmen är för dig som säljer tjänster och vill förstå varför kunder säger nej. Du får de åtta övertygelserna, vilka som väger tyngst och veckans uppgift.
Bygg erbjudandet på fakta från kunderna
Workshopen börjar med samtalen från förra veckan. Hur många idealkunder har varje medlem pratat med? Vad lärde de sig?
”Det är viktigt att bygga det här på så mycket fakta som möjligt.”
Den som har ringt har lättare att paketera. En medlem insåg att erbjudandet spretade åt för många håll. Erbjudandet behövde i stället trycka på ett problem som nästan alla kunder har gemensamt.
Har du inte hunnit ringa? Utgå från det du redan vet. Validera det sedan med kunderna om ett par veckor. Det är sämre, men det håller dig i rörelse.
Specifik idealkund, specifikt problem, specifik lösning
Rikta erbjudandet till en specifik idealkund med ett specifikt problem. Ge sedan en specifik lösning.
Johan påminner om frågorna från boken Vinn större affärer. Använd dem för att pröva om du har valt rätt idealkund:
- Är marknaden stabil eller växande?
- Kan du nå den på ett enkelt sätt?
- Finns det pengar i segmentet?
- Finns det en smärta i marknaden?
- Stämmer dina värderingar med kundens?
- Har du passion för kunden och kompetens inom området?
Värderingarna är ingen bisak. Johan har själv valt bort branscher som spel, tobak och alkohol. Det finns så många andra att jobba med.
Åtta övertygelser avgör om det blir affär
Kunden behöver vara övertygad om åtta saker för att köpa. De kommer från Next States säljträning.
- Smärta. Gör det ont just nu? Smärtan kan vara rationell eller emotionell. Den kan drabba organisationen eller en enskild person.
- Kostnad. Vad kostar smärtan över tid?
- Tvivel. Kunden ska känna att problemet går att lösa med din hjälp. Men inte utan den.
- Begär. Vad är framgång för kunden? Utan ett mål blir det riktningslöst.
- Pengar. Oftast en rökridå för de tre första.
- Support. Får du stöd inne i kundens organisation?
- Metod. Tror kunden på ditt sätt att lösa problemet?
- Tillit. Litar kunden på dig och ditt bolag?
Smärtan gör ont, kostnaden växer över tid
Smärtan är det som gör ont nu. Kostnaden är vad det leder till över tid.
Johan tar ett eget exempel. För några år sedan skar han sig djupt i ett finger. Han slarvade med rehabiliteringen. Fingret går inte att böja fullt ut. Men det var vänster hand. Kostnaden av att inte fixa det var liten.
Jämför med ett knä som inte fungerar. Då gör du rehabiliteringen ordentligt. Kostnaden av att inte kunna gå är oändligt mycket större.
Samma sak gäller i ett företag. Säg att ledarna kommunicerar dåligt och att duktiga människor slutar. Det är smärtan. I ett stort bolag kan det betyda 250 nya chefsrekryteringar på fem år. Med felrekryteringar och följder kan notan närma sig en miljard kronor. Det är kostnaden.
Smärtan kan också vara personlig. En vd hamnar på Dagens industris förstasida efter en konflikt med styrelsen. Vd:n skäms inför sina vänner. Det gör ont på ett annat sätt än en avdelning som går dåligt.
Begäret behöver en bild, inte bara en siffra
Begäret är kundens definition av framgång. Hur det formuleras spelar roll.
Jämför ”jag vill gå ner fem kilo” med ”jag vill komma i mina jeans från gymnasiet”. Det är nästan samma mål. Men de väcker helt olika känslor.
Säger kunden att det är dyrt, titta på smärtan
Pengar är oftast en rökridå. Det blir dyrt när smärtan är låg eller kostnaden är låg. Eller när kunden tror att den kan fixa det själv.
Säljer du till större bolag väger support tungt. Du behöver stöd inne i organisationen. Annars springer din kontakt vidare internt och du tappar kontrollen. Johan kallar det lack of access.
Positionera erbjudandet där smärtan finns
Paketeringen handlar inte främst om vad som står i offerten. Den handlar om hur du positionerar erbjudandet. Vad hjälper du egentligen kunden med?
Ett bra program kan sälja dåligt i fel marknad. Johan tar ett exempel från en medlem. Programmet var bra. Men målgruppen var mitt i en lågkonjunktur och investerade nästan ingenting. Offertmallen var inte problemet. Positioneringen var det.
Smärtan kan också försvinna snabbt. När lagkrav ändras står många konsulter plötsligt utan ett akut problem att lösa. Tänk dig alla GDPR-konsulter om GDPR skulle tas bort.
Leta därför efter den långsiktiga smärtan. Eller var snabb när reglerna väl är på plats. Kunder som bara köper när lagen tvingar dem är dessutom sällan de roligaste att jobba med.
Veckans uppgift: tre invändningar per övertygelse
Gå igenom intervjuerna från förra veckan. Skriv i punktform upp till tre invändningar för varje övertygelse. Ta de tre viktigaste. Finns bara en eller två räcker det.
Johan prioriterar så här:
- Högst: smärta, kostnad, tvivel och support.
- Sedan: begär och metod.
- Sist: tillit.
- Minst fokus på pengar, eftersom det oftast är en rökridå.
Får du invändningar på erbjudandet säljer du ingenting. Utgå därför från de åtta övertygelserna. Då förebygger du invändningarna både i säljdialogen och i själva erbjudandet.
Skriv ner invändningarna innan du skriver offerten
Ett erbjudande som möter smärtan, kostnaden och tvivlet är lättare att köpa. Har du inte ringt dina idealkunder än? Börja med del 1 om frågorna du ska ställa. Fortsätt sedan med del 3 om ditt första erbjudande.
Johan Åberg grundade Next State 2009. Då var det en sälj och marknadsföringsbyrå. Sedan dess har vi haft över 500 konsultkunder. I dag driver vi bara tillväxtprogrammet Inner Circle. Det är för ägare av tjänstebolag inom B2B.
Vill du se om det passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.