Stjärnsäljarpodden avsnitt A24. Programledare: Tomas Wesander och Philip Gozzi. Lyssna på Spotify eller Apple Podcasts.

När avsnittet spelades in drev Johan en B2B byrå i gränslandet mellan sälj och marknad. Byrån hade runt 15 personer och ett tjugofemtal kunder på abonnemang. Allt nedan kommer från avsnittet.

Ställ frågan innan du köper systemen

Johan berättar om en vän i Sydney. Hon och hennes man startade ett städbolag för 30 år sedan. I dag har det 3 000 anställda och omsätter 1,2 miljarder. Målet är 2,4 miljarder och sedan 3,6 miljarder.

Hon var förvirrad. Alla sa åt henne att göra olika saker. Bygg system för automatiserad marknadsföring. Jobba med innehåll. Sälj med insikter. Johan tog i stället ett par steg tillbaka. Hur många är dina viktigaste kunder?

Sju kunder stod för 95 procent av intäkterna. Varje kund hade ungefär 30 beslutsfattare. Det blev 210 personer. Hur många av dem hade hon järnkoll på? Ungefär fem.

Sedan fanns ungefär 30 potentiella kunder som kunde bli lika stora. Med 30 beslutsfattare var blev det 900 personer. Hur många av dem kände hon? Nästan inga.

”Det är ju det här som är hela tricket, att bestämma sig för vilka är de här idealkunderna som vi ska rikta oss till.”

Sedan kommer frågorna om personerna. Känner vi dem? Känner de oss? Hur starkt är vårt varumärke hos dem? Ha järnkoll på dina motsvarigheter till de 210 och de 900. Gör det innan du jobbar med system.

Gör affärer som är tre gånger större

De flesta framgångsrika B2B bolag gör stora affärer. Det gäller oavsett om du sitter på ett stort eller ett litet bolag. Kan du ta tre gånger så stora affärer som dina kollegor kommer du att lyckas.

Johan beskriver vad som händer annars. Du springer på kunder med för dålig potential. Då behöver du för många kunder. Då hinner du inte ge tillräckligt bra service. Kunderna blir missnöjda och allt blir pannkaka.

Johans mentor har sagt fyra saker om en bra kund. Den ska vara långsiktig. Det ska vara ett partnerskap. Det ska vara roligt. Och den ska betala bra.

Tre saker som flyttar dig mot idealkunderna

Allt kan inte ändras på en gång. Johan ger tre råd:

• Arbeta i tidshorisonter. Lägg 20 procent av din tid på idealkunderna det här kvartalet. Öka med 10 procent nästa kvartal.
• Förstå kundens riktiga problem. Ingen köper en produkt, en tjänst eller en lösning. Kunden söker lösningen på ett problem.
• Håll en hög aktivitet. Både kvalitet och kvantitet. Bestäm dig för vad du ska göra och håll sedan ett högt tempo.

Problemen finns i två lager. Det finns rationella problem och emotionella problem. Höga beslutsfattare drivs ofta av att inte tappa ansiktet. Och av tryggheten i att veta att de inte gör det. Det emotionella problemet måste du också adressera.

Vad som gör en stjärnsäljare

Johan delar upp det i två spår. Det ena är taktik: kontakt, behov, avslut och invändningar. Det andra är psykologi och strategi. Där ger han fem råd.

• Vet vad du vill. Christer Fuglesang kom inte till rymden genom att säga nej till jorden.
• Vet varför det är viktigt för dig. Bestäm en riktning, även om den kan vara fel. Pröva den när du kommit fram.
• Välj rätt kunder. Lägg en halvtimme om dagen på dem till att börja med. Har du många små kunder, välj de 15 viktigaste.
• Välj rätt mentor. Välj någon som har uppnått det du själv vill uppnå. Fråga två eller tre, inte fem. Annars blir du förvirrad och gör ingenting.
• Träna varje dag. Lyssna på dina egna samtal och gör testdragningar inför möten.

Johan säger att de flesta aldrig vågar höra av sig till människor de beundrar. Själv ringde han Percy Barnevik. Sedan intervjuade han honom i London i en och en halv timme.

Hans byrå förberedde varje viktigt möte på samma sätt. Vad är målet med mötet? Vilken agenda tar oss dit? Vilka fallgropar finns? Vilka framgångsfaktorer? Vilka förberedelser behövs? Efteråt jämför ni vad ni skulle åstadkomma med vad ni faktiskt gjorde. Våga ta både det söta och citronen.

Ditt största avtal kan börja som ett misstag

Johan berättar om byråns största avtal vid den tiden. Han och en kollega hade förberett sig för dåligt. De stoppade in allt de ville ha i förslaget. Tanken var att diskutera det som en meny. Johan fick åka på ett annat möte. Sedan kom ett sms med en bild på avtalet. Kunden hade skrivit på precis som det var.

Det blev ett avgörande ögonblick för bolaget. Ett glastak försvann. När avsnittet spelades in hade de över tio avtal som var större.

Johan lägger till att du samtidigt måste leverera värde på den nivån. Han citerar någon han mött:

”Jag tror inte på underlova och överleverera. Jag tror på överlova och överleverera på överlöftet.”

Värdet ska mätas på kundens villkor. Vad köper kunden egentligen? Det gäller även i de största affärerna. Johan och Christopher Engman intervjuade då säljare för boken Megadeals. En av dem hade gjort en affär på 4,8 miljarder dollar. Hans problem var aldrig för få leads. Det handlar om vem du gör affärer med, inte hur många leads du har.

Så vet du att du har gjort jobbet

• Du har listat de kunder som står för merparten av dina intäkter.
• Du har räknat hur många beslutsfattare som finns hos dem.
• Du har markerat vilka av dem du har en stark relation med.
• Du har listat dina potentiella idealkunder och deras beslutsfattare.
• Du har bokat in 20 procent av din tid det här kvartalet för idealkunderna.
• Du har skrivit ner kundens rationella och emotionella problem.
• Du har förberett ditt nästa viktiga möte med mål, agenda, fallgropar och framgångsfaktorer.

När du är klar vet du vilka personer som bär dina intäkter.

Johan ger också ett nästa steg i avsnittet. Sök på Johan Åberg på LinkedIn och lägg till honom. Är du relevant accepterar han.

Vill du se om Inner Circle passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.

Läs vidare

• Miljonpodden 82: fyra saker som tar dig förbi platån
• Ha alltid en kundplan för dina viktigaste kunder
• Analys av ett säljmöte: var affären vinns
• Alla poddavsnitt med Johan