Säljpodden, Att göra en megadeal. Programledare: Mattias Hillestrand. Lyssna på Spotify eller Apple Podcasts.

Avsnittet spelades in när Johan och Christopher Engman fortfarande skrev boken Megadeals. Allt nedan kommer från avsnittet.

Fråga vilka kunder som står för 80 procent

Johan beskriver hur B2B försäljning går åt två håll. En del automatiseras och blir transaktionell. Vem behöver en säljare på en resebyrå längre? Den andra delen blir mer komplex när affärerna växer. Stora bolag har därför ofta två separata strategier.

Vill du bli duktig på den komplexa delen behöver du en insikt först. Fråga en vd hur många kunder som står för 80 procent av intäkterna. Svaret är sällan över 100.

Många drar fel slutsats av det. De ser att några få kunder står för en stor del av intäkterna. Det kallas koncentrationsrisk. Så de lägger allt fokus på att jaga nya kunder.

”Problemet, konsekvenserna blir bara då att man tar bort ögat från det som är de viktigaste intäkterna och helt plötsligt realiseras koncentrationsrisken.”

Tre steg: skydda, uppgradera, locka

Johans ordning ser ut så här:

• Säkerställ att dina viktigaste kunder, dina partnerkunder, är fans.
• Uppgradera befintliga kunder med partnerpotential. Du skickar redan fakturor till dem och har redan relationen.
• Locka helt nya kunder som har partnerpotential.

När du tänker så händer något. Marknadsföring och försäljning börjar dra åt samma håll.

Johan räknar på det. Säg att du har 100 kunder i de tre grupperna. Varje bolag har kanske 15 viktiga beslutsfattare. Då handlar det om 1 500 personer.

De finns på LinkedIn, i telefon och på nätet. Bygg en mix av aktiviteter som hela tiden ger dem värde. Ring inte bara och kräng. Du vill inte att de 1 500 viktigaste personerna tycker att du suger.

De flesta tänker bara på fler leads och fler affärer. Johan vill att du tänker längre. Vi ska ha 100 partnerkunder om tio år. De ska omsätta 30 miljoner kronor om året var.

Sälj det som håller kunden vaken

Allt du gör ska utgå från en fråga. Vad gör att beslutsfattaren ligger vaken en fredagskväll och stirrar i taket? Varför kommer hen hem och tar en grogg för att det gick åt skogen?

Det är det försäljning, marknadsföring och erbjudandet ska handla om. I stället pratar folk alldeles för mycket om sina produkter och tjänster. Kunden är intresserad av sina egna problem, mål och visioner.

I större affärer behöver du vara mer managementkonsult än säljare. De flesta är dåliga på att hitta den detaljerade förändringen från A till B. De nöjer sig med ”vi behöver öka försäljningen” eller ”jag ska gå ner i vikt”. Hitta det underliggande problemet som går att påverka. Koppla det sedan till det du säljer. Då blir det väldigt bra.

Så känner du igen en megadeal

Johan ger några enkla riktlinjer. Affären ska vara på över 10 miljoner euro. Men storleken räcker inte.

Köper en operatör iPhones för 100 miljoner är det fortfarande iPhones. Det är inte komplext bara för att beloppet är stort. Det krävs komplexitet. Och det krävs en förändring som det köpande bolaget behöver göra.

För ett svenskt konsultbolag gäller samma logik i mindre skala. Ett tjänsteuppdrag blir inte större för att timmarna blir fler. Det blir större när kunden behöver förändra något och många påverkas.

Grunden är enkel. För att göra en megadeal måste du lösa ett megaproblem.

Så byggs en megadeal upp

Johan beskriver stegen:

• Ha ett erbjudande med potential. Antingen något väldigt viktigt eller många saker i stora volymer.
• Gör en lista över vilka bolag du kan sälja till. Det kan också vara stat och kommun.
• Använd olika kanaler för att komma in.
• Gå in i säljprojektet när kunden är intresserad. Nu är det skarpt läge.

Att vinna en stor affär kostar ofta mycket. Därför är det viktigt att du går på rätt affär.

Innehåll framför rätt personer är en viktig del. Det kan vara så enkelt som att klicka på deras LinkedIn profiler. Men det mesta händer inte på nätet. Det ligger väldigt många timmar i möten. Skillnaden mot förr är att de digitala kanalerna nu är en viktig del av processen.

Johan varnar för ett vanligt misstag. Kontobaserad marknadsföring är mer än annonser riktade mot ett bolags nätverk. Det handlar om att sluta tänka leads och börja tänka konton. Det kan lika gärna vara fysiska utskick. En kund till Johan vann en affär på 80 miljoner kronor. Den började med ett direktreklamutskick.

Tre egenskaper hos den som gör stora affärer

Programledaren tar upp listan med egenskaper som Next State har publicerat. Johan kommenterar tre av dem:

• Djup affärskunskap. Du måste förstå vilket problem du verkligen hjälper kunden med.
• Mästare på kommunikation. Du påverkar många personer med olika personligheter. Du ska övertyga i grupp, framför kamera och i skrift.
• Tar snabbt till sig ny teknik. Det enda konstanta är förändring. Det kommer fortsätta komma nya verktyg.

Johan säger också att människor följer människor, inte företag. Därför kommunicerar han själv på LinkedIn. När avsnittet spelades in fick han 10 till 15 förfrågningar i veckan via profilen. Hans filmer var mellan fem och tio minuter långa. Det säger han motbevisar idén att folk bara vill se korta filmer.

Så vet du att du har gjort jobbet

• Du har räknat hur många kunder som står för 80 procent av dina intäkter.
• Du har delat in dina kunder i de tre grupperna.
• Du har skrivit namnen på beslutsfattarna hos dina viktigaste konton.
• Du har skrivit ner vad som håller dina beslutsfattare vakna på natten.
• Du har formulerat kundens förändring från A till B i en mening.
• Du har valt minst en aktivitet som ger beslutsfattarna värde varje månad. Till exempel ett inlägg med en kundinsikt, ett möte eller ett fysiskt utskick.
• Du har skrivit en plan per konto för hur det ska bli en partnerkund.

När du är klar har du valt dina viktigaste konton, kartlagt beslutsfattarna och byggt en plan för att göra dem till partnerkunder.

Johan avslutar med ett eget nästa steg. Tänk verkligen till på vilka kunder du väljer att jobba med. De flesta tänker att en kund är en kund.

Vill du se om Inner Circle passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.

Läs vidare

• Lanseringen av Megadeals
• Åtta frågor som visar kundens verkliga behov
• Fyra sätt att prospektera
• Alla poddavsnitt med Johan