Fail n’ Grow. Producerad av vloxq. Lyssna på Spotify eller Apple Podcasts.

Avsnittet handlar om Megadeals, boken Johan skrev med Christopher Engman. Allt nedan kommer från avsnittet.

Vad en megadeal är

När Johan och Christopher skrev boken satte de en tydlig definition. Affären har hög komplexitet. Och den är värd minst 100 miljoner kronor.

Johan tar ett exempel. Ett stort industriföretag köper mycket stål. Volymen är hög, men affären är transaktionell. Komplexiteten är låg. Det är inte en megadeal.

En megadeal är snarare ett jättestort projekt inom IT. Eller militär utrustning. Det finns mycket risk och många som påverkas.

Är ditt bolag mindre gäller samma tänk ändå. En affär kan vara en megadeal i förhållande till ditt bolag och kundens bolag. Det avgörs av hur stor, viktig och riskfylld den är.

Så använder ett litet konsultbolag samma tänk. Ta ert största uppdrag hittills. Sikta sedan på ett uppdrag som är flera gånger större, hos en kund ni redan har. Det uppdraget följer samma regler som en megadeal. Det måste kopplas till kundens viktigaste prioriteringar. Fler personer hos kunden påverkas. Och risken är större för båda parter. Du behöver inte affärer över 100 miljoner kronor för att ha nytta av ramverket.

Därför angår det alla bolag inom B2B

Johans poäng är enkel. Alla affärsledare inom B2B kan fråga sig hur de vinner större affärer.

Hos många bolag står 20 till 250 kunder för 60 till 80 procent av intäkterna. Jobbar du riktigt bra med dem ökar intäkterna. Det gäller även om ni bara är två personer.

Johan ser också en värld med ökad komplexitet och volatilitet. Affärer blir svårare när riskerna i marknaden ökar. Därför rekommenderar han att lära sig grunderna i ramverket. Lägg det som ett lager ovanpå hur du redan säljer och marknadsför.

Koppla det du säljer till kundens viktigaste prioriteringar

Boken har fem hörnstenar. Den första kallas key initiatives. Det är kundens få viktigaste prioriteringar. Andra kallar dem big bets eller strategic priorities.

Ett litet bolag kan du ibland övertyga att sätta din fråga på agendan. Ett riktigt stort bolag har redan satt sin agenda. Hittar du inte din plats där blir det nästan omöjligt.

Det sker alltid en förflyttning hos kunden. Från punkt A, där kunden är i dag. Till punkt B, dit kunden ska. Ditt jobb är att skapa mycket värde i den förflyttningen.

Förstå också vad som driver förändringen. Boken kallar dem change drivers. De starkaste är sådana där kunden inte har något val. Johan nämner två exempel:

• GDPR. Nya regler var tvingande. Stora konsumentbolag fick enorma projekt inom IT. De var bara tvungna att lösa det.
• Lastbilar. Den som säljer lastbilar måste förhålla sig till självkörande fordon och el.

Formulera de här drivkrafterna i ditt sälj, din leverans och din marknadsföring.

Diskvalificera tidigt och bygg samsyn på bredden

Den största skillnaden mot vanlig försäljning är formen på tratten.

”En normal säljtratt ser ju ut som ett V. En megadealsäljtratt ser nästan ut som ett T.”

Du kan lägga miljoner på varje affär. Därför kallas det säljprojekt, inte säljprocess. Lägger du 20 miljoner kronor på ett säljprojekt, vill du inte förlora tre i rad. Du måste diskvalificera tidigt.

Den andra skillnaden är antalet människor. Säljer du till små och medelstora bolag kanske du har en till sju beslutsfattare. I en megadeal kan flera hundra personer vara inblandade.

Alla behöver vara överens i flera steg:

• Om drivkrafterna bakom förändringen.
• Om vilken kategori av lösning de ska välja. Till exempel en utbildningspartner eller ett nytt CRM.
• Om underkategorin, alltså egenskaperna hos tjänsten eller produkten.

Här kommer digitala kanaler in. Account based marketing, social selling och content marketing. Allt riktat mot konton och affärer.

Rätt person i säljrollen

Många bolag har fel bemannad säljkår, säger Johan. Den traditionella säljaren som knackar dörr blir färre.

Förändringen går åt två håll. Har du många små affärer ska du automatisera och standardisera. Är affärerna komplexa behöver du en rådgivare. Någon med en profil som en vd. En affärsledare som en managementkonsult, som kan guida kunden från punkt A till punkt B.

Det kräver affärsförståelse och personlig förmåga. Och förmågan att leda ett team, eftersom stora affärer säljs av team.

Här gör nästan alla fel. De sätter för juniora personer på affären. Med för aggressiv individuell bonus. De klarar inte att driva dialoger på hög nivå.

Bygg varumärket med tre frågor

Johan svarar också på hur du bygger ett varumärke. Han ger tre frågor:

• Vem ska du vara för vem? Gå på djupet. Det gäller både dig som person och bolaget.
• Hur når du de här människorna? Var finns de?
• Hur gör du det med så hög emotionell intensitet att det sätter sig?

Ett inlägg på LinkedIn med lite spridning räcker inte. Det är något annat när någon har studerat en bok. Då har det byggts en emotionell koppling.

Genvägen är Next States tre U. Utbilda, utmana och underhålla. Gör alla tre samtidigt på hög nivå, så bryter du igenom.

”Det finns en allmän korkad syn på B2B kommunikation, att professionell är lika med tråkig.”

Johan berättar också om sin värsta presentation. Han skulle tala inför en stor kund och dess alla byråer. Det svartnade för ögonen. Han stammade sig igenom. Sedan bestämde han sig för att bli bra på att tala. Hans lärdom är att en svaghet kan bli en styrka.

”För att bli bra då måste man ju få våga vara dålig utan att må dåligt.”

Så vet du att du har gjort jobbet

• Du har listat de kunder som står för huvuddelen av era intäkter.
• Du har valt tre prioriterade kunder och skrivit ner deras viktigaste prioriteringar.
• Du har kopplat ditt erbjudande till minst en av dem.
• Du har formulerat kundens förflyttning från punkt A till punkt B i en mening.
• Du har skrivit ner vilka drivkrafter för förändring kunden inte kan välja bort.
• Du har satt kriterier för när ni säger nej till en affär tidigt.
• Du har kartlagt vilka personer hos kunden som måste vara överens innan beslutet tas.

När du är klar har du valt tre prioriterade kunder, kartlagt deras viktigaste prioriteringar och satt kriterier för vilka affärer ni avstår från.

Johan ger också ett nästa steg. Kontakta honom på LinkedIn och skriv att du har lyssnat på podden.

Vill du se om Inner Circle passar ditt bolag? Gör en intresseanmälan. Malte Danielsson ringer dig inom 2 dagar.

Läs vidare

• Lanseringen av Megadeals
• Bygg en säljprocess
• Ha alltid en kundplan för dina viktigaste kunder
• Alla poddavsnitt med Johan